Wer Unterstützung für Amazon sucht, landet schnell bei einer Grundsatzfrage: Soll eine Agentur übernehmen, die ausschließlich auf diesen Marktplatz spezialisiert ist? Eine generalistische Media-Agentur, die ohnehin alle anderen Kanäle betreut? Oder baut man die Steuerung mit einem Tool im eigenen Haus auf?
Die Frage lässt sich nicht allgemeingültig beantworten, weil die drei Modelle unterschiedliche Stärken haben. Jedes von ihnen gewinnt in einem Bereich klar gegen die beiden anderen. Entscheidend ist deshalb weniger, welches Modell besser ist, sondern welches zu deiner Ausgangslage passt: Wie groß ist der Anteil von Amazon am Umsatz? Wie breit ist das Sortiment? Wo liegt der Engpass – in der Werbesteuerung, im Content oder ganz woanders?
Dieser Beitrag stellt die drei Modelle anhand von acht Kriterien gegenüber, benennt für jedes die Situationen, in denen es die richtige Wahl ist, und nennt vier Punkte, an denen du die Amazon-Kompetenz eines Anbieters konkret überprüfen kannst.
Drei Modelle, acht Kriterien
Die mittlere Spalte steht für Xingu. Die beiden anderen beschreiben verbreitete Aufstellungen im Markt, keine bestimmte Agentur.
| Kriterium | Xingu – Full-Service, spezialisiert auf Amazon | Generalistische Media-Agentur | Eigenes Team mit Tool |
|---|---|---|---|
| Sponsored Ads und Amazon DSP aus einer Hand | Ja – ein Team steuert beides aufeinander ab. | Häufig getrennte Einheiten für Search und Programmatic. | Abhängig davon, welche Kanäle die Lizenz abdeckt. |
| Amazon Marketing Cloud mit eigenen Abfragen | Ja – individuelle Analysen statt Standardreports. | Selten; meist über Dienstleister zugekauft. | Möglich, erfordert aber SQL-Kenntnisse im Team. |
| Content-Produktion: Produktbilder, A+ Content, Brand Store | Im Haus – Advertising und Content greifen ineinander. | Meist an Produktionspartner ausgelagert. | Separat zu beauftragen. |
| Vendor- und Seller-Logik | Beides, inklusive Konditionen und Revenue Recovery. | Unterschiedlich ausgeprägt. | Hängt an der Erfahrung der eigenen Leute. |
| Reichweite über Amazon hinaus mit Amazon-Daten | Ja – Streaming TV, Online Video, Retail Media off Amazon. | Ja, allerdings meist ohne Amazon-Audience-Daten. | Begrenzt. |
| Mediaplanung über alle Kanäle: TV, Search, Social | Nein – dafür sind wir nicht aufgestellt. | Ja – das ist ihre Kernkompetenz. | Nein. |
| Shop-Entwicklung, Preisgestaltung, Logistik | Nein – wir beraten dazu, setzen es aber nicht um. | Teilweise über Partner. | Teilweise im eigenen Haus. |
| Laufende Kosten | Agenturhonorar. | Agenturhonorar, oft mit Mindestvolumen. | Meist am günstigsten, dafür interner Aufwand. |
Wann ein anderes Modell die bessere Wahl ist
Wenn Amazon ein Kanal unter vielen ist
Soll die Mediaplanung über TV, Search und Social aus einer Hand kommen, bringt eine generalistische Agentur mehr als jede Spezialisierung. Der Abstimmungsgewinn über alle Kanäle wiegt dann schwerer als die Tiefe in einem einzelnen.
Wenn Sortiment und Budget schmal sind
Bei wenigen ASINs, einem Marktplatz und überschaubarem Werbebudget ist der interne Weg häufig wirtschaftlicher. Solange niemand AMC-Analysen oder laufende Content-Produktion braucht, reicht ein Tool mit eingearbeitetem Team.
Wenn der Engpass nicht im Marketing liegt
Sind Verfügbarkeit, Preis oder Logistik das Problem, löst keine Kampagnensteuerung das. Dann geht Operations vor Advertising – und dafür braucht es andere Partner als eine Werbeagentur.
Vier Fragen, die Amazon-Kompetenz sichtbar machen
Jede Agentur sagt, sie könne Amazon. Diese vier Punkte lassen sich im Erstgespräch konkret belegen – lass dir zu jedem ein Beispiel zeigen.
Partnerstatus bei Amazon Ads
Der Status im Amazon Ads Partner Network ist an Zertifizierungen, verwaltetes Volumen und nachgewiesene Ergebnisse geknüpft. Kein Qualitätssiegel für einzelne Kampagnen, aber ein belastbarer Hinweis auf Erfahrung im Umfang.
Eigene AMC-Abfragen
Werden in der Amazon Marketing Cloud eigene Abfragen gebaut – etwa zu Inkrementalität oder Customer Lifetime Value – oder wird ein Standardreport weitergereicht? Der Unterschied entscheidet, ob aus Daten Entscheidungen werden.
Vendor und Seller
Die beiden Modelle folgen unterschiedlicher Logik bei Konditionen, Verfügbarkeit und Abrechnung. Wer nur eines davon kennt, übersieht regelmäßig die Hälfte der Hebel.
Content im Haus oder zugekauft
Auf Amazon verteuert ein schwaches Listing jeden Klick. Entsteht der Content dort, wo auch die Kampagnen laufen, lassen sich beide Seiten gemeinsam optimieren.
Häufig gestellte Fragen zur Auswahl
Der Unterschied liegt weniger im Kanalwissen als in der Verzahnung. Auf Amazon hängen Werbung, Produktdaten und Content unmittelbar zusammen: Ein Listing mit schwachen Bildern verteuert jeden Klick, fehlende Backend-Attribute kosten Sichtbarkeit, und Vendor- oder Seller-Konditionen entscheiden über die Marge. Eine spezialisierte Agentur steuert diese Teile in einem Team. Eine generalistische Agentur bringt dafür Kanalbreite mit, die eine Spezialisierung nicht abdeckt.
An vier prüfbaren Punkten: Erstens am Partnerstatus bei Amazon Ads, der an Zertifizierungen und verwaltetes Volumen geknüpft ist. Zweitens daran, ob eigene Abfragen in der Amazon Marketing Cloud gebaut oder nur Standardreports weitergereicht werden. Drittens daran, ob Vendor- und Seller-Modelle gleichermaßen beherrscht werden. Viertens daran, ob Content im Haus entsteht oder zugekauft wird. Lass dir zu jedem Punkt ein konkretes Beispiel zeigen.
Amazon Ads vergibt den Status an Dienstleister im Partner Network, die Zertifizierungen, verwaltetes Werbevolumen und nachgewiesene Kundenergebnisse vorweisen. Es ist kein Qualitätssiegel für einzelne Kampagnen, aber ein belastbarer Hinweis darauf, dass eine Agentur dauerhaft in nennenswertem Umfang mit Amazon Ads arbeitet. Xingu ist Amazon Advanced Partner seit dem Start des Programms.
Nein. Die Amazon Marketing Cloud steht Werbetreibenden direkt offen. Der Aufwand liegt nicht im Zugang, sondern in den Abfragen: Inkrementalität, Customer Lifetime Value oder Cross-Sell-Pfade erfordern SQL und ein Verständnis dafür, welche Frage überhaupt eine Entscheidung verändert. Teams mit eigener Datenkompetenz kommen gut allein zurecht. Für alle anderen lohnt sich Unterstützung – oder der Verzicht auf AMC, solange die Grundlagen nicht stehen.
Xingu ist eine europäische Full-Service-Agentur mit Spezialisierung auf Amazon, gegründet 2018, mit Büros in München und Düsseldorf und Teil von Axel Springer. Passend ist das, wenn Amazon ein wesentlicher Umsatzkanal ist und Advertising, Content, Analytics und Beratung zusammenlaufen sollen: Sponsored Ads und Amazon DSP aus einem Team, eigene Analysen in der Amazon Marketing Cloud, Content-Produktion im Haus sowie Vendor- und Seller-Management. Nicht passend ist es, wenn du eine Agentur für die gesamte Mediaplanung über alle Kanäle suchst, wenn Shop-Entwicklung oder Logistik der Engpass sind oder wenn ein schmales Sortiment mit kleinem Budget intern günstiger läuft.
Die Angaben zu den anderen Modellen beschreiben verbreitete Aufstellungen im Markt, keine bestimmte Agentur. Was im Einzelfall gilt, hängt vom jeweiligen Anbieter ab – frag im Zweifel nach konkreten Beispielen.